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是什么让兴城泳装名扬海内外?

来源辽宁省人民对外友好协会 发布时间2014/5/20 9:19:42

 

                                           ——兴城泳装“走出去”发展的启示

 

兴城,位于辽宁省西南部,是一座具有1000多年历史的文化名城,集城、泉、山、河、海、岛六大自然景观于一体的中国北方著名旅游休闲疗养圣地。按道理,兴城旅游产业发展得越来越好无可厚非,事实也的确如此。而这里我们要说的,是兴城的另一个重要支柱产业——泳装。目前,兴城泳装占国内市场份额的35%以上,占国际市场份额的20%以上,产品远销美、欧、非及亚洲等20多个国家和地区,年产量1.5亿件(套),年销售收入达90亿元。2010年9月,兴城市被中国纺织工业协会、中国服装协会授予“中国泳装名城”称号,成为全国泳装行业第一个获此殊荣的城市。初夏时节,我们专门对兴城泳装企业进行调查了解,探寻其成功的奥秘。

一、兴城泳装产业发展历程及启示

(一)产业集聚是兴城泳装发展的基础

时光倒退到上世纪80年代末期,在一张黑白照片中,家住兴城市的张儒林手里拿着由她手工缝制的泳衣,泳衣上挂着一个小小的商标,名字依稀可见叫“金帆”。这是兴城第一个泳装企业——兴城远航泳衣厂生产的产品,挂上了自己命名的第一个商标。

差不多同时期,白士军靠800块钱购置了布料和脚踏缝纫机,开始在自家的小作坊里加工起泳装来。“头一年就挣了4000块钱,那时哪见过这么多钱啊,心里特别高兴。”如今已成为葫芦岛锦蓉制衣有限公司董事长的白士军这样说。在先行者的带动下,泳装生产小作坊也慢慢多了起来。

经过近30年的发展,兴城的泳装企业形成了高度集群化的生产模式。走进兴城,大大小小的泳装企业都集中在以城区为主的几十平方公里范围内,地理空间上的集聚,使得兴城的泳装企业在市场方面反应迅速,信息资源上共享便利,这让兴城的泳装行业在企业数量、生产规模、技术水平、产品质量、自主品牌建设及出口创汇等方面都取得了长足发展。如今,兴城已跻身中国三大泳装基地之一,拥有泳装生产企业427户,直接从业人员5万人。产品除内销外,更远销欧、美、俄、非、东南亚等20多个国家和地区;自主品牌达71个;部分品牌已在意、法、俄、韩等国分别注册,更是有一批知名品牌积极开拓国内市场,在国内建立了自己的旗舰店。崛起的兴城泳装产业受到了多方的关注。2010年9月,兴城被中国纺织工业协会、中国服装协会联合授予“中国泳装名城”称号。

启示:小泳装登上世界大舞台,产业集聚力量巨大。在服装行业中,生产企业集聚度越高越有利于发展。兴城市的泳装企业高度集中,从20世纪80年代开始到现在,兴城市泳装企业凭借多年的产业积淀形成了辽西特色产业支柱,生产集聚度之高在全国泳装乃至服装行业罕见。集群规模优势明显、市场反应迅速,信息资源共享便利,使兴城的泳装行业在企业数量、生产规模、技术水平、产品质量、自主品牌建设以及出口创汇等方面均取得了长足发展,兴城也成为中国最大的泳装生产基地。

(二)自主创新能力和品牌建设是兴城泳装发展的关键

从上世纪80年代开始到现在,兴城泳装逐渐形成了规模可观的泳装产业集群。但是,由于生产分散、技术水平低、生产场地空间小、工艺设备落后等原因,生产效率和产品附加值大打折扣。家庭作坊式的生产,加上资金规模小,无法承接大批量的订单。此外,企业家受教育水平和文化知识限制,兴城泳装难以实现较大的突破性发展。

在葫芦岛市市长都本伟看来,兴城泳装未来发展必须要迈过三道坎,“一是科技创新能力,希望各个泳装企业能够形成合力,从竞争走向竞合,先做大蛋糕;二是创意设计能力,泳装乃至服装产业,其实是一个创意产业,只有优秀的设计,才能为产品增加高附加值,为企业带来更多利润;三是产业链不完整,兴城的泳装产业处整个产业链条的中下游,而泳装生产所需的布料,以及布料的染整等环节都缺失,未来要在产业链的完善方面下功夫。”

兴城泳装企业早已认识到自身的不足,从2009年开始,兴城多家泳装生产企业做出了并购国外企业、抢占国际市场的战略部署。

德容制衣有限公司是兴城支柱性泳装企业,2008年底,与斯达威体育用品有限公司共同出资480万美元成功并购美国英盖尔公司。随后德容又及时抓住机遇,并购了俄罗斯GilitskiyIgor企业51%的股权。2009年初,美国INGEAR与斯达威达成并购合作协议,斯达威体育用品有限公司获得企业的实际控制权。差不多同时,辽宁久隆泳装(集团)有限公司成功并购韩国银和荣株式会社,不久又并购了美国先驱服装设计公司。

德容制衣有限公司董事长李海峰表示,通过收购,获得海外企业最具核心价值的设计能力、全部著名泳装品牌、全部优质客户资源和销售渠道等核心资产,不仅为企业赢得了更大和更稳定的海外市场份额,还增强了企业在品牌设计、服装面料研发设计、服装设计、品牌运营与推广等方面的实力。

截止到2012年7月,兴城泳装已有注册商标509个,其中“奥德卡”获得中国驰名商标,省著名商标11个,市著名商标21个。还有国家知名品牌2个,省知名品牌12个,其中“蝶姿”、“凯迪龙”、“波尼士”等品牌已经在意大利、法国、俄罗斯、韩国等国注册,凯迪龙、蝶姿、波尼士、三奇、欧意、翼鲤达、polovi、奥德卡、娇妮弗、奇海、金格尔、舒漫、亦美珊、佳贝霓、奥思鸟等品牌在国内也具有一定的影响力和知名度。相比于广东和福建的泳装企业多以来料加工、贴牌出口为主的形式,兴城市的泳装龙头企业更加注重品牌建设,主要出口企业全部拥有自己的品牌。其中,益丰运动服饰有限公司的“金雪儿”、天顺制衣有限公司的“POLLOV”、夏蝶体育用品有限公司的“波尼士”、“蝶姿”为辽宁省名牌产品。波尼士、凯迪龙、蝶姿、POLOVI等品牌在法国、美国、意大利、俄罗斯、德国、澳大利亚、韩国等多个国家注册。为尽快树立兴城泳装品牌,泳装生产企业内部建立“零缺陷”生产质量管理机制,工人经严格考核后才能上岗,生产的产品经过自检、互检、交检才能出厂。严格的管控使兴城泳装合格率达100%,顾客投诉率为零,一些骨干企业还率先通过了ISO9001、ISO2000国际质量管理体系认证,兴城泳装开始切分国际泳装市场的“蛋糕”。

启示:企业经营者的眼光有多远,产业发展就有多远。能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟,能否在泳装行业中傲立群雄,取决于企业是否拥有自己的品牌、是否拥有在国内、国际叫得响、踢得开的品牌。

(三)举办泳装文化节提升兴城城市的整体形象

为充分发掘“中国泳装名城”背后的价值,进一步提升兴城泳装的整体形象,打造区域整体品牌,提升兴城泳装的知名度,2011年8月,由中国服装协会、葫芦岛市人民政府、辽宁省经济与信息化委员会主办的首届中国(葫芦岛·兴城)国际泳装文化节。在8月17日晚举行的闭幕式上,葫芦岛市市长都本伟肯定了首届中国(葫芦岛·兴城)国际泳装文化节的意义。百余家媒体的关注、500万次的网上点击率,第一次让中国泳装成为时尚元素,实现了传播泳装文化、展示泳装风采、推介泳装品牌、弘扬泳装时尚、兴盛泳装产业的目标。在泳装文化节期间举办的泳装及相关产业投资贸易洽谈会上,各泳装企业与来自世界各地的贸易商签约了24个购销贸易协议,协议额1.7亿美元;相关企业签约23个投资项目协议,投资额达到203亿元人民币。此后,中国(葫芦岛·兴城)国际泳装文化节定于每年8月份在葫芦岛举行。但这远满足不了兴城泳装的“野心”,他们的目标是:在“十二五”期间,全市泳装年总产量达到3亿件套,产值超150亿元,出口创汇达到5亿美元,带动8万人就业。国内市场占有率达到38.5%,国际市场占有率达到30%,驰名品牌分割世界泳装份额的30%强。兴城已经不满足于单纯的泳装生产基地,还要像义乌小商品那样,成为世界上最大的泳装产业集散地、前沿设计的交流中心、时尚发布的窗口。泳装节不仅为兴城的泳装产业发展带来了众多专业观众、最新流行趋势信息、大师级设计师资源以及本地品牌宣传展示、推广招商的机会,而且成为打造兴城泳装区域品牌的最佳契机。

启示:无论是企业还是城市,有了文化就有了灵魂,就有了生命。中国(葫芦岛•兴城)国际泳装文化节与潍坊国际风筝节、哈尔滨国际冰雪节等盛会有着太多的类似点:最显著的特点是独一无二性。在中国,还没有哪个城市更有条件比葫芦岛、兴城更适合举办泳装文化节。不仅因为这里是全国最大的泳装生产基地,泳装本身所特有的青春与活力,美丽与自信,浪漫与时尚的特性,也与葫芦岛的城市定位和城市形象高度一致、高度统一。葫芦岛还有着丰富的海洋文化,而泳装与海是不可分割的一个整体,全市海岸线全长261公里,在辽宁仅次于大连,天然海水浴场就有14座。通过这一活动进一步扩大对外开放,深入实施“走出去,请进来”发展战略,整合优质资源,推动产业升级,提升城市品牌,带动旅游、文化等相关产业共同发展,烘托“美丽引领时尚,梦想点亮生活”的舆论氛围,打造兴城泳装名城及世界泳装的“风向标”、“晴雨表”和品牌“孵化基地”,彰显“泳装名城”的区域品牌以及它所承载的产品品牌群,以实现政府搭台、文化为媒、企业唱戏、社会收益的目的。 “中国(葫芦岛•兴城)国际泳装文化节”已成为兴城泳装产业的名片,更是葫芦岛城市的重要名片。

(四)政府扶持是促进兴城泳装走向世界的强大推力

兴城泳装产业的发展离不开省、市政府的积极引导、扶持、服务,是政府“有形之手”与市场“无形之手”的成功合作。政府通过设立专项资金补助,用于奖励名牌,支持泳装服务平台建设;通过设立专项资金,在贷款担保、出口退税等方面予以必要的支援,畅通融资管道;通过合理产业布局,扶持优势企业,鼓励企业技术创新,鼓励企业兼并、重组,鼓励国内外名牌企业和著名设计师来兴城市投资创业。目前,辽宁省和葫芦岛市都已将泳装产业列为重点支持的产业集群,在政策上为泳装产业营造宽松的发展环境。除享受国家振兴东北老工业基地政策、辽宁沿海经济带相关政策之外,葫芦岛市将在科技创新、技术升级、担保融资、贴息贷款等方面予以倾斜,鼓励企业创新和兼并、重组,鼓励企业和设计师投资创业。在具体操作上,建设了泳业服务平台。2013年,占地220亩、投资8.6亿元的泳业服务平台投入使用,平台能够担当“三大载体、六大中心”的功能,即:产业结构调整载体、市场竞争规范载体、产业链条构建载体;研发设计中心、物流商务中心、产品检验中心、资本运营中心、人才培育中心、文化展示中心,可以满足企业发展需要。通过服务平台积极开发和推广有利于产业结构升级的技术,为泳装新技术研究、新产品研发、产业技术创新和产业集群可持续发展提供保障。同时,继续完善公共服务体系,加强科技创新,引导企业注重研发,提高产品的科技贡献率和品牌贡献率,将小门类做出大成绩。

启示:在兴城培育和发展泳装产业过程中,地方政府始终处于主导作用,不但提供经营场所,还搭建各种服务平台,引导与规范商户与企业健康发展。可以说,专业市场培育与发展的如何,关键在于政府。

二、兴城泳装发展的机遇与挑战

从国内市场看,随着人们生活水平的提高,休闲的时间也会大大增加,城乡在衣着方面的差距加剧缩小,对泳装这类休闲商品的消费需求也会大大增加。国内泳装市场远没有达到饱和状态,基于这个形势,发展泳装产业是非常好的时机。

从国际市场对泳装的需求将保持一定的增长。2010年开始,我国服装行业对全球出口全线回升。对美国、欧盟、日本及香港地区这些传统市场的服装出口全部实现增长,这表明传统出口市场经济复苏明显,新兴市场需求潜力巨大。

然而,国际泳装市场需求增长减速将加剧市场竞争,特别是来自周边国家低附加值产品的竞争将更加激烈;发达国家仍掌握技术、品牌等重要资源,对高端核心技术环节、品牌和营销渠道等资源的控制将更加严格,我国纺织工业在价值链高端将面临更激烈的竞争;同时,贸易保护主义的影响在未来十年中仍然难以避免。

从国内看,行业长期粗放发展积累的深层次矛盾依然突出,转变经济发展方式,调整优化产业结构的任务依然艰巨,面临的主要挑战和压力更多集中在以下几方面。

一是国内外品牌对中国市场的争夺十分激烈。目前,中国已经成为国内外品牌竞争的重要市场,在这个激烈竞争的市场中,虽然为数众多的小品牌不断在以低价搅局,但占据第一方阵的强势品牌控制了全国的大部分市场,品牌实力较强的企业成为行业主流的局面已基本形成,泳装行业开始迈入真正的品牌时代,最激烈的品牌竞争也在这个方阵拉开序幕。

二是行业间资源争夺与配置不均衡状态仍将继续存在。由于在较长时间内,投资在经济中拉动作用巨大,而GDP增长也作为衡量社会发展的重要指标,消费产业的发展一直受到抑制,在土地、资金、人力资源等方面的配置一直处于不均衡的状态,大量的要素资源和政策资源都向房地产、重工业以及化工等产业汇集,从而使服装产业在资源配置和政策扶持上处于相对饥渴状态。而由于经济结构转型需要时间,同时资源和政策调整也都要一个过程,因此服装产业在行业间资源争夺和配置方面的不均衡状态可能将持续一段时间,因此如何缩短这一过程以使产业健康快捷发展成为下一阶段的重要挑战。

三是要素成本上升和资源环境约束是纺织工业面临的长期挑战。要素成本上升和劳动力结构变化,使得纺织工业传统的低成本优势正在弱化。我国当前正处于结构转型期,原材料、资源、人工等要素成本的上升具有长期性的特点。随着“刘易斯拐点”来临,人口老龄化将导致人口红利逐步丧失。现在纺织工业劳动力结构性短缺却已经是非常突出的问题,部分新生代劳动力因工作环境差和待遇低等原因不愿进入传统纺织制造企业就业,纺织服装企业用工紧张状况有增无减。兴城泳装企业也普遍面临着不同程度的缺工问题,某些缺工严重企业的设备空置率达到50%,2/3的产能要靠外协加工厂完成。资源和环境约束日益加大,可持续发展成为行业重中之重。2000年以来,我国纺织纤维加工总量平均增速是世界纺织纤维产量的3.4倍,占世界纺织纤维产量的一半以上。随着纺织工业规模的快速增长,棉花、化纤原料制约的效应越来越明显,进口量持续攀升,棉花、化学纤维单体对外依存度分别为30%、40%。节能减排方面,随着国家对节能减排的要求不断提高,纺织行业节能减排形势仍然严峻。纺织工业以大量中小企业为主,应对环境约束,解决全行业的减排和环境治理需要较大的投入改造,任务十分艰巨。

四是反倾销等贸易摩擦对泳装产业的压力。企业易遭遇国外反倾销的原因,除了一些国家针对中国产品滥用反倾销手段的做法之外,中国产品低价出口是主要因素。中国产品的出口贸易发展越快,国际贸易摩擦越不可避免。避免贸易壁垒,从企业来讲,一要了解 WTO 规则和反倾销等贸易救济调查的相关知识,并严格按照有关条规组织生产经营。二要加强行业自律,避免低价恶意竞争,维护良好的外贸经营秩序。三要加大科技投入,转变外贸增长方式,努力提高产品质量和附加值,变“以价取胜”为“以质取胜”。四要时刻注意国际贸易摩擦的动向,树立起风险防范意识。

三、泳装产业未来的发展方向

未来三年到五年,兴城泳装产业需要完成三个转变。一是产业格局的转变。产业整体由同质走向差异,产业格局由扁平变为立体,企业由散乱走向集约,企业模式由工厂型企业分化出营销公司型企业,产业由内部成长转烃为外部助力与内部成长相结合。二是增长方式的转变。在“品牌战略”的指导下,产业实现由数量增长向价值增长的转变,价值增幅超过产量增幅。三是方向的转变。集约化、品牌化、外部化将成为未来发展的重要特征。

(一)整合资源,打造“泳装产业航母”

一个产业最强大、最持久的竞争力,不是只看单个企业的大小,而要看产业集群及集群整合资源的能力。因此,要大力培育和发展产业集群。目前,兴城泳装产业“小、散、低、难”的问题依然突出,解决这个问题的根本路径就在于,进行行业价值链条纵向的高效整合和价值提升,切实打造行业价值龙头和夯实行业基础,同时兼顾与泳装密切相关的女性内衣、运动休闲内衣等相关产业的横向发展,形成一支完整优秀的航空母舰作战集群。

(二)转型升级,变个人业主式企业为公司制企业

以企业发展的客观规律为基础,深入研究企业的创新机制,优化企业各组成部分之间和各生产经营要素之间的关系,以提高效率,增强单个企业乃至整个产业的核心竞争能力。当前的纺织服装产业已不是简单的、传统的劳动密集型产业,而是蕴含着众多高新技术在内的资本密集型与技术密集型的产业。一方面,采用高新技术将传统的劳动密集型产业改造为新型劳动密集型产业,通过提高劳动生产率以实现产业竞争力的提升;另一方面,通过较高的资本投入,实现高新技术与高新产品的突破,有利于产业结构的进一步调整,促进产业实现升级换代。

兴城的泳装产业由于两头在外,以劳动密集型产业为主的加工生产越来越难以与具有全产业链配套优势的东部地区进行竞争。今后的发展之路则需要在未来五年期间规模迅速扩张的基础上走出一条创新、提升的发展之路,即从实际出发,充分发挥地方、部门和企业的积极性,有重点、有步骤地实现由劳动密集型向资本及技术密集型方向转变。劳动密集型产业与高新技术并不是互相排斥的,传统的劳动密集型产业也可以在关键工序上采用现代化技术,而一些技术密集型产业也会在一些生产环节上存在着机器无法替代的手工作业,通过提升劳动生产率、开发创新产品、提高产品品质等手段完全可以实现产品的价值提升。

另一方面,绝大多数企业还属于个人业主式企业,缺乏现代企业制度,管理水平较低,这在参与市场竞争中是极为不利的。要想在市场竞争中求生存、求发展,就必须不断改善经营管理,进行科学管理。将个人业主式企业转型升级成产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学的公司式企业是企业发展壮大的必由之路。

(三)创新发展,变兴城制造为兴城创造

产业创新体系是一个系统工程,是以企业为主体,高校、科研院所、国家级或部级工程研究中心为科研协作关系的综合体系,它包括科技进步、科技创新、研发设计创新、价值观创新、发展模式创新、人才创新、管理创新和品牌创新等等。

“十一五”以来,兴城泳装产业规模虽不断扩大,但多数产业还停留在简单的传统加工制造环节,泳装产业仍处于劳动密集型、附加值不高的层次。抢抓泳装产业园建设的有利机遇,依靠科技创新,实现由简单制造型产业向设计含量高、时尚创意强的高端产业过渡,即由简单加工生产向都市型研发、创意、品牌的方向发展,不断向服装产业高附加值领域渗透,向高端品牌产品发展,由加工生产(OEM)向设计生产(ODM)和品牌生产(OBM)方向发展,变兴城制造为兴城创造,以提升兴城泳装产业区域品牌和区域核心竞争力。实现兴城泳装产业链整体劳动生产率的提高与附加值的提升,为早日打造“国际泳装之都”作出贡献。

(四)文化引领,打造“兴城泳装”区域品牌

“兴城泳装”区域品牌,是指葫芦岛兴城行政区域内形成的以泳装特色产业集群为依托,具有较大生产规模、较高市场占有率和较强社会影响力,并为兴城的城市、产业与企业所共同拥有的知名品牌。

打造“兴城泳装”的区域品牌,是兴城泳装转型发展方式、壮大兴城泳装并构建以泳装为关联点的综合产业集群,加速城市进步的重要途径。进一步树立“大产业、大园区、大品牌”的兴城泳装发展理念,建立具有兴城特色的价值高地,实现区域品牌与产业品牌、企业品牌的互动发展,通过整合文创产业等相关产业和城市发展因素,成为兴城的亮丽名片。同时让民众产生强烈的品牌联想:看到兴城就能联想到泳装品牌,看到泳装品牌就能联想到兴城。

  

                                                                     (辽宁省友协信息综合处)

 

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